Storytelling ist die strategische Aufbereitung von Botschaften als erzählerische Geschichte. In PR und Content Marketing macht es komplexe Themen leichter verständlich.
Was ist Storytelling?
Storytelling bezeichnet die Methode, Botschaften mithilfe einer Geschichte zu vermitteln, statt Inhalte rein sachlich darzustellen. Dabei werden Informationen in eine narrative Struktur eingebettet, die Emotionen weckt und den Leser stärker involviert. So werden Themen verständlicher und einprägsamer gemacht. Der Begriff stammt aus dem Englischen und bedeutet wörtlich „Geschichten erzählen“.
Ziele des Storytellings
Die Intention des Storytellings ist es, komplexe Inhalt emotional aufzuladen und spannend zu gestalten. Diese werden so in eine Geschichte eingebettet, dass sie leicht verständlich sind und langfristig in Erinnerung bleiben.
Übergeordnete Ziele des Storytellings sind:
- Aufmerksamkeit gewinnen: Neugierde wecken und durch Storytelling aus der Informationsflut herausstechen. Die Inhalte sollen als spannende Geschichte wahrgenommen werden.
- Emotionen aufbauen: Geschichten schaffen Identifikation und lassen Markenwerte glaubwürdiger wirken, wodurch Bindung und Vertrauen entstehen.
- Botschaften verankern: Durch Storytelling bleiben Kernbotschaften länger im Gedächtnis und erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass die Zielgruppe reagiert, also bspw. ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt.
Wie ist Storytelling aufgebaut?
Die Storytelling-Methode funktioniert, indem eine Botschaft in einer klaren Geschichte verpackt wird: Es gibt eine Ausgangssituation, eine Herausforderung, eine Wendung und eine Lösung.
Der Aufbau von Storytelling folgt meist einer klaren Dramaturgie, damit die Botschaft spannend, verständlich und einprägsam wird.
- Einstieg: kurzer Aufhänger, der Aufmerksamkeit erzeugt (Bspw. Eine Frage oder Konflikt).
- Ausgangssituation: Setting wird erklärt, wer steht im Mittelpunkt und in welchem Kontext? Wer ist die Zielgruppe?
- Pain Point: Welche Herausforderung gibt es, warum ist sie relevant?
- Wendepunkt: Was verändert sich, welche Erkenntnisse oder Entscheidungen treten ein?
- Lösung: Wie wird das Problem gelöst? welche Rolle spielt die Marke oder das Produkt dabei?
- Ergebnis: Was hat sich verbessert, welcher Mehrwert entsteht? (Verweis auf Zahlen oder Beispiele)
- Call-to-Action: klare Kernaussage wird getroffen. Konsument wird zu nächsten Schritten bewegt (Bspw. informieren, testen, kaufen, etc.)
In PR und Marketing steht dabei meist eine Person, ein Problem oder ein konkreter Nutzen im Mittelpunkt, damit sich die Zielgruppe wiedererkennt, emotional mitgeht und die Kernbotschaft besser im Gedächtnis behält.
Anwendungsfelder des Storytellings
Public Relations:
- Authentisches Storytelling schafft tiefgehendes Vertrauen und baut so die Markenidentität auf
- Es entstehen langfristige, nachhaltige Beziehungen
- Statt trockener Fakten werden Inhalte spannend und lebhaft dargestellt
Marketing:
- Mit kreativen Geschichten hebt man sich vom Wettbewerb ab
- Erzählweise wird genutzt, um Marken und Produkte zu emotionalisieren
- Komplexe Themen werden greifbarer
Unternehmenskommunikation:
- Vermittlung von Unternehmenswerten und Strategien
- Branchenspezifische Themen und Prozesse lassen sich durch Storytelling verständlich erklären
Interne Kommunikation:
- Stärkt die Identifikation mit dem Unternehmen und schafft ein Zugehörigkeitsgefühl
- Change-Prozesse werden über narrative Beispiele statt Zahlen kommuniziert.
- Interne Medien wie das Intranet oder Newsletter integrieren erzählerische Elemente, um Inhalte lebendiger zu machen.
Content Marketing:
- Positionierungen der Marke werden durch wiederkehrende Story-Elemente konsistent vermittelt.
- Geschichten fördern Engagement, weil sie eher geteilt oder kommentiert werden.
Beispiele
Ein mittelständisches Technologieunternehmen möchte potenzielle Kundschaft auf ein neues Angebot aufmerksam machen. Statt über Produkte und Features zu berichten, rückt es eine Ingenieurin in den Mittelpunkt, die als zentrale Hero-Figur fungiert. Die Geschichte beschreibt ihren Arbeitsalltag, die konkreten Herausforderungen und den Moment, in dem eine entscheidende Idee entsteht. Erst am Ende wird deutlich, um welches Produkt es sich handelt und welchen Nutzen es bietet.
Durch diesen erzählerischen Ansatz wird aus technischen Informationen eine nachvollziehbare Geschichte, die Leser anspricht, hineinzieht und emotional erreicht.
Zusammenfassung
- Vermittelt Botschaften durch Geschichten statt durch reine Fakten
- Erzeugt Aufmerksamkeit und emotionale Bindung
- Wird nach einem konkreten Muster aufgebaut
- Macht komplexe Inhalte verständlicher und einprägsamer
- Unterstützt den Aufbau von Vertrauen, Identifikation und Markenwirkung
Häufige Fragen zum Storytelling
Storytelling weckt Aufmerksamkeit und stärkt das Vertrauen der Zielgruppen in das Unternehmen oder die Marke. Da sich Menschen Geschichten deutlich besser merken als Fakten, werden Botschaften so einprägsamer.
Storytelling birgt das Risiko, dass eine Geschichte die Zielgruppe nicht abholt. Das kann geschehen, wenn kein klarer, roter Faden erkennbar ist, die Geschichte ihren Zielpunkt verliert oder die Kernbotschaft untergeht. Zudem kann unglaubwürdiges Storytelling Vertrauen beschädigen und die Marke langfristig schwächen.
Die fünf wichtigsten Tipps für ein wirkungsvolles Storytelling:
– Emotionale Wirkung: Konflikte und persönliche Perspektiven verstärken die emotionale Bindung.
– Klare Kernbotschaft: Jede Geschichte sollte eine eindeutige, leicht erkennbare Aussage transportieren.
– Einfache Erzählweise: Zielgerichtete Geschichten ohne überflüssige Details erhöhen Verständlichkeit und Wirkung.
– Struktur: Eine klare Dramaturgie mit Ausgangssituation, Problem, Lösung und Ergebnis schafft Orientierung und Nachvollziehbarkeit.
– Zielgruppenbezug: Tonalität und Sprache sowie Beispiel sollten an die Zielgruppe angepasst sein.
Künstliche Intelligenz kann im Storytelling eingesetzt werden, um Konzepte zu entwickeln und Kreativprozesse zu beschleunigen. Sie hilft zudem die Narrative an Zielgruppen anzupassen und kann somit als eine Art Co-Pilot bei der Entwicklung der Geschichte agieren.