Ein PR-Konzept ist ein strategischer Plan, der festlegt, wie ein Unternehmen, eine Organisation oder eine Person mittels Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kommunizieren möchte, um Aufmerksamkeit und Vertrauen in die Marke aufzubauen. Dafür definiert es Ziele, Kernbotschaften und Maßnahmen, um die festgelegten Ziele zu erreichen.
Zudem legt das PR-Konzept Erfolgskennziffern (sog. KPIs) fest, mit denen die Wirkung und der Erfolg der Maßnahmen gemessen wird.
Was bedeutet PR-Konzept?
Ein PR-Konzept beschreibt den strukturierten Rahmen für die Kommunikationsarbeit und beantwortet zentrale W-Fragen:
- Wen wollen wir erreichen?
- Was sind Themen und Botschaften?
- Über welche Kanäle?
- Mit welchen Maßnahmen werden Themen und Botschaften verbreitet?
- Wie wird der Erfolg gemessen?
Das PR-Konzept ordnet Themen, Maßnahmen und Formate in einen übergeordneten Zusammenhang ein und sorgt dafür, dass Kommunikation konsistent, zielgerichtet und nachvollziehbar ist.
Bestandteile eines PR-Konzepts:
- Ausgangslage und Zieldefinition
- Zielgruppen festlegen
- Kernbotschaften und Themenfelder
- Kanäle und Formate (Earned, Owned, Paid, …)
- Zeitplan und konkrete Maßnahmen
- Erfolgskriterien und KPIs
Warum ist ein PR-Konzept wichtig?
Für PR und Content-Marketing ist das PR-Konzept die strategische Grundlage. Es muss systematisch Vertrauen aufbauen und klare Botschaften vermitteln. Der Edelmann Trust Report 2025 unterstreicht, dass der Faktor Vertrauen Orientierung schafft und Auswirkung auf die Entscheidungsfindung der Konsumentinnen und Konsumenten in Bezug auf eine Marke oder ein Unternehmen hat.
Ein sauberes PR-Konzept sorgt dafür, dass:
- Themen nicht zufällig, sondern daten- und zielgruppenbasiert ausgewählt werden
- Das Erscheinungsbild, also Corporate Identity, Farbschema, aber auch Sprache kanalübergreifend einheitlich ist
- Redaktionelle Qualität und Relevanz im Fokus stehen
- Erfolge über KPIs messbar werden
Im Kontext der Performance-PR ist das PR-Konzept entscheidend, um PR-Arbeit mit klaren Zielen und KPIs zu verbinden.
Beispiel aus der Praxis
Ein Dienstleister im Bereich Human Resources möchte sich als Experte für Employer Branding positionieren. Das PR-Konzept strukturiert das Thema mit einem klaren roten Faden, verständlichen Botschaften und Beispielen. Als erstes definiert das Unternehmen den Status Quo und die zu erreichende Zielgruppe. Über eine umfassende Analyse werden Trends und Wettbewerber für das Thema Employer Branding herausgefiltert. Was steht bei den Medien auf der Agenda? Wofür interessieren sich die Menschen? Der HR-Dienstleister baut sich ein umfassendes Glossar auf in dem mit Praxisbeispielen das Thema Employer Branding vertieft wird.
Der Erfolg dieser Maßnahmen zeigt sich an Veröffentlichungen und wachsender Sichtbarkeit in der Suche, nicht an der bloßen Menge des Outputs. So entsteht über Monate ein wiedererkennbares Muster, das das Thema Employer Branding verlässlich mit dem Unternehmen verbindet.
Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen
- PR-Strategie: Die PR-Strategie beschreibt die übergeordnete Richtung der Kommunikation. Das PR-Konzept hingegen übersetzt diese Strategie in konkrete Ziele, Themen und Maßnahmen. Eine PR-Strategie kann aber Bestandteil eines Konzepts sein.
- PR-Instrumente: PR-Instrumente sind einzelne Werkzeuge wie Pressemitteilungen, Interviews, Agenda Setting oder -surfing. Das PR-Konzept legt fest, wann und wie diese Instrumente eingesetzt werden.
- Content-Strategie: Eine Content-Strategie fokussiert sich stärker auf Owned Content, wie zum Beispiel ein Blog oder ein Glossar. Das PR-Konzept hingegen integriert Contenterstellung, Medienarbeit und Distribution ganzheitlich.
Zusammenfassung
- PR-Konzept ist ein strategischer Rahmen mit Zielen, Botschaften und Messkriterien
- Definiert Zielgruppen, Themen, Kanäle und Erfolgsmessung für konsistente Kommunikation
- Kernelemente: Ausgangslage, Ziele, Botschaften, Kanäle und Formate, Maßnahmen, KPIs
- Fokus auf datenbasierter Themenwahl, redaktioneller Qualität und messbarer Wirkung
- Performance
Häufige Fragen zum PR-Konzept
So detailliert, dass Ziele, Themen und Erfolgskriterien klar sind – aber flexibel genug, um auf aktuelle Entwicklungen reagieren zu können.
Für regelmäßige und wirkungsorientierte PR-Arbeit ist ein PR-Konzept sinnvoll, unabhängig von Unternehmensgröße oder Branche.
Immer dann, wenn sich Ziele, Marktbedingungen oder Zielgruppen wesentlich ändern. In der Praxis empfiehlt sich eine regelmäßige Überprüfung.
Ein modernes PR-Konzept berücksichtigt auch SEO oder Social Media und ist deshalb nicht nur für die klassische Medienarbeit relevant.
Themen für das PR-Konzept werden anhand von Recherchen und Analysen festgelegt. Grundlage sind zum Beispiel Suchanfragen, die Medienresonanz, Social Listening oder Kundenfragen, um Inhalte zu wählen, die für Zielgruppen relevant und gefragt sind.