PR-Instrumente sind die konkreten Maßnahmen und Formate, mit denen Unternehmen ihre Kommunikation umsetzen. Sie dienen dazu, Beziehungen zu Zielgruppen aufzubauen, Reputation aufzubauen und messbare Ergebnisse zu erzielen und zu unterstützen.
Was sind PR-Instrumente?
PR-Instrumente sind das Werkzeug der PR. Dazu zählen klassische und digitale Maßnahmen. In Performance-PR werden diese Instrumente mit klaren Zielen, Zielgruppenprofilen und Kennzahlen (KPIs) verbunden, damit Wirkung überprüfbar wird.
PR-Instrumente unterscheiden sich intern und extern:
| Interne PR-Instrumente | Externe PR-Instrumente |
| Intranet Interne Mitarbeiter-App Unternehmenseigene Newsletter | Pressemitteilung Pressekonferenz Kundenmagazine |
Eine besondere Rolle nehmen die Sozialen Medien ein, da diese sowohl intern (Slack, Teams, Mitarbeiter-App) als auch extern (Instagram, LinkedIn) wirken können. In Kommunikationsstrategien werden sie daher oft als hybrides Instrument betrachtet.
Warum sind PR-Instrumente wichtig?
PR-Instrumente sind entscheidend, um die Reputation und das Image einer Organisation aktiv zu gestalten, statt die öffentliche Wahrnehmung dem Zufall zu überlassen. Sie dienen als strategische Kanäle, um Vertrauen bei verschiedenen Zielgruppen wie Kunden oder potenziellen Mitarbeitern aufzubauen. Ziel ist es langfristig Beziehungen zu pflegen und Vertrauen in das Unternehmen aufzubauen. Durch gezielte Vermittlung von Informationen schaffen PR-Instrumente Transparenz und sorgen für eine dauerhafte Sichtbarkeit. Dadurch positionieren sie das Unternehmen im öffentlichen Diskurs.
Beispiel aus der Praxis
Ein B2B-Unternehmen etabliert einen Corporate Blog als zentrales PR-Instrument. Redaktionell geplante Leitfäden, Interviews und verschiedene Serien an Content liefern fortlaufend verwertbare Anlässe für Newsletter und Beiträge in den Sozialen Medien, sodass ein Thema mehrfach in passenden Formaten ausgespielt wird. Der Blog liefert Zitate und Fakten, erhöht die Sichtbarkeit in der Suche und zeigt Erfolge in Erwähnungen und Besuchszeiten der Website. So wird der Corporate Blog nicht nur Content-Ablage, sondern ein aktiv gesteuertes PR-Instrument.
Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen
• PR-Strategie: Rahmen der Kommunikation einer Organisation. Sie legt Ziele, Zielgruppen und Themen fest. Aus dieser PR-Strategie werden PR-Instrumente abgeleitet.
• Unternehmenskommunikation: gezielte Steuerung aller Informationsprozesse, um ein einheitliches Bild der Organisation zu bilden. PR-Instrumente unterstützen diesen Prozess.
• Corporate Publishing: Inhalte auf den eigenen Kanälen. Dazu zählen bspw. der Corporate Blog oder interne Newsletter. Im Fokus stehen die Erstellung und Verbreitung dieser Inhalte.
• Whitepaper: Formate mit Tiefgang. Können als Instrumente für Lead-Generierung oder Thought Leadership eingesetzt werden.
Zusammenfassung
- PR-Instrumente sind das Werkzeugset der Unternehmenskommunikation eines Unternehmens
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- Themen, redaktionelle Qualität und Messbarkeit entscheiden über die Auswahl der PR-Instrumente
- PR-Instrumente finden sowohl intern als auch extern Anwendung
- In der PR werden Instrumente an klare Ziele, Zielgruppen und festgelegte KPIs gebunden
- Die Wirksamkeit steigt durch thematische Fokussierung und ständiges Überprüfen der Maßnahmen
Häufige Fragen zu PR-Instrumenten
Ausgangspunkt sind Ziele und die Zielgruppe, das Thema und vorhandene Ressourcen. Danach folgt die Auswahl passender Instrumente, die sich gegenseitig verstärken.
Je nach Instrument kommen Reichweite und Sichtbarkeit, inhaltliche Qualität der Berichterstattung, Traffic uvm. in Frage. Wichtig ist eine definierte Ziel-Kennzahl für die jeweilige Maßnahme.
Wichtig ist, die Instrumente mit der Zielgruppe abzustimmen und koordinierten Strategie zu bündeln. Diese Grundlage vermittelt eine klare Botschaft über verschiedene Kanäle hinweg.
Nicht zwingend. Effizient ist eine Kernstory, die in mehreren Formaten aufgegriffen wird. Entscheidend ist, dass die Aussagen pro Kanal stimmig bleiben.