Krisenkommunikation ist die strategische Kommunikation eines Unternehmens während und nach einer Krise, um negative Auswirkungen auf die Reputation zu minimieren und das Vertrauen der Betroffenen zu sichern.
Was ist eine Krise?
Eine Krise ist ein unerwartetes oder eskalierendes Ereignis, das ein Unternehmen unter hohen Handlungsdruck setzt und Vertrauen, Abläufe oder das Image einer Marke oder eines Unternehmens gefährden kann.
Solche Krisen können sein:
- Produktrückruf wegen eines Sicherheitsmangels
- Cyberangriff, der Kundendaten offenlegt
- Lieferausfall mit spürbaren Folgen für Kundinnen und Kunden
- Arbeitsunfall an einem Unternehmensstandort
- Öffentliches Fehlverhalten einer Führungskraft
- Shitstorm in den Sozialen Medien nach einer umstrittenen Kampagne
Was bedeutet Krisenkommunikation?
Krisenkommunikation ist ein Teil des Krisenmanagements. Gemeint ist damit nicht nur das öffentliche Statement im akuten Ernstfall, sondern der gesamte kommunikative Umgang mit einem kritischen Ereignis. Dazu gehören Vorbereitung, Abstimmung von Botschaften und Statements, sowie die Aufarbeitung nach einer solchen Krise.
Das Ziel: Durch Schnelligkeit, Transparenz und Empathie Kontrolle über das Geschehen zu behalten, Imageschäden zu minimieren und das Vertrauen von Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit zu sichern.
Aus Unternehmenssicht geht es darum, in einer angespannten Situation handlungsfähig zu bleiben. Diese stehen unter hohem Druck, wenn Unsicherheit, Gerüchte und öffentliche Erwartungen gleichzeitig steigen. Genau deshalb ist Krisenkommunikation mehr als eine spontane Reaktion. Sie braucht Prozesse, Zuständigkeiten und aussagekräftige Kernbotschaften für das Eintreten einer Ausnahmesituation.
Die 5 Säulen der Krisenkommunikation
- Schnelligkeit vor Perfektion: Eine sofortige Information der Interessengruppen sorgt dafür, dass das Unternehmen stets das Heft des Handelns in der Hand hat und die Kommunikation in der Krise kontrolliert. Schweigen wird oft als Schuldeingeständnis oder Überforderung gewertet.
- Ständige Transparenz: Fakten offenlegen, statt Zustände zu beschönigen. Das Verbreiten von Halb- oder Unwahrheiten zerstört auf lange Sicht das Vertrauen in das Unternehmen
- Empathie: Die Betroffenen der Krise stehen an erster Stelle. Bevor über Lösungsansätze oder Bilanzen gesprochen wird, muss aufrichtiges Mitgefühl für die Leidtragenden kommuniziert werden.
- One-Voice-Policy: Die Kommunikation erfolgt nur über einen Kanal, zum Beispiel den Pressesprecher oder eine eigens betriebene Social-Media-Plattform. Widersprüchliche Aussagen aus verschiedenen Abteilungen wirken unprofessionell und unvorbereitet.
- Verantwortung übernehmen: Fehler müssen stets eingestanden werden, anstatt Sündenböcke für die Krise zu suchen. Wer Verantwortung übernimmt, wirkt handlungsfähig und lösungsorientiert.
Interne vs. Externe Krisenkommunikation
| Merkmal | Intern | Extern |
| Zielgruppe | Mitarbeiter, Führungskräfte, Betriebsrat, Aktionäre | Kunden, Medien, Politik, Anwohner, Lieferanten |
| Hauptziel | Abbau von Ängsten, Motivation | Imagepflege, Information der Öffentlichkeit, Haftungsbegrenzung |
| Tonalität | Empathisch, direkt, unterstützend, „Wir-Gefühl“ | Professionell, sachlich, bestimmt, verantwortungsbewusst |
| Kanäle | Intranet, Mitarbeiterversammlungen, E-Mail, Slack/Teams etc. | Pressemitteilungen, Social Media, Website, TV/Radio |
| Risiken | Fachkräfteschwund, mangelndes Vertrauen der Mitarbeiter in das Unternehmen | Boykotte, Aktienkursverlust, Shitstorm, juristische Folgen |
Warum ist Krisenkommunikation wichtig?
- Erhalt der Reputation: Vertrauen ist die wichtigste Währung eines Unternehmens. Durch gezielte Kommunikation wird verhindert, dass ein punktuelles Ereignis zu einem dauerhaften Imageschaden wird.
- Sicherung der Handlungsfähigkeit: Wer aktiv informiert, behält die Macht über den öffentlichen Diskurs. Ohne eigene Kommunikation füllen Gerüchte, Spekulationen und soziale Medien die Unklarheit.
- Vermeidung von wirtschaftlichen Schäden: Professionelle Aufklärung schützt den Aktienkurs, verhindert Kundenabwanderung und minimiert potenzielle juristische Folgeschäden durch eine transparente Dokumentation der Ereignisse.
- Orientierung: In einer Krise herrscht Chaos. Klare Botschaften geben Mitarbeitern Sicherheit, beruhigen Investoren und zeigen Kunden, dass die Situation unter Kontrolle ist.
- Lösungen finden: Gute Kommunikation ist ein Antrieb für das Finden einer Lösung. Sie bündelt Ressourcen intern und schafft extern den nötigen Freiraum, um das eigentliche Problem ohne massiven öffentlichen Druck zu lösen.
Fiktives Beispiel für Krisenkommunikation
Die Frankfurter Chemiefirma “MainChem” produziert Spezialchemikalien für industrielle Anwendungen. An einem Produktionsstandort kommt es zu einem schweren Unfall, bei dem mehrere Mitarbeitende verletzt werden und giftige Chemikalien in die Umwelt austreten. Innerhalb kurzer Zeit berichten regionale Medien über den Vorfall, während sich erste Informationen auch über soziale Netzwerke verbreiten. Mitarbeitende, Behörden, Anwohnende und Öffentlichkeit fragen, wie es zu dem Unfall kommen konnte und ob weitere Risiken bestehen.
Das Unternehmen veröffentlicht nicht sofort ein vages Statement, sondern geht strukturiert vor:
Zuerst bestätigt “MainChem” den Vorfall, nennt den bekannten Sachstand und erklärt, welche Sofortmaßnahmen bereits eingeleitet wurden (Versorgung der Verletzten, Alarmierung der Feuerwehr etc.). Parallel werden die Mitarbeitenden intern informiert, während die Medien eine erste offizielle Einordnung vom Pressesprecher des Konzerns erhalten.
Wenig später folgt ein Update mit gesicherten Informationen zum Gesundheitszustand der Betroffenen und den ausgetretenen Giftstoffen, die inzwischen ohne Komplikationen beseitigt werden konnten. Zudem teilt das Unternehmen die Ansätze zur weiteren Aufklärung des Unfalls sowie einen klar benannten Zeitpunkt für die nächste Mitteilung, welche in Form einer Pressekonferenz erfolgen wird.
Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen
Pressearbeit: die planvolle Beziehungspflege zu Redaktionen und Journalistinnen mit dem Ziel, relevante Themen eines Unternehmens in geeigneten Medien sichtbar zu machen.
Pressemitteilung: Kurzer, klar strukturierter Informationstext eines Unternehmens, der den Medien Neuigkeiten liefert und die Berichterstattung erleichtert.
Unternehmenskommunikation: Die gezielte Steuerung aller Informationsprozesse, um ein einheitliches Bild der Organisation zu bilden. Die Krisenkommunikation ist ein Bestandteil der Unternehmenskommunikation.
Zusammenfassung
- Krisenkommunikation ist die strategische Kommunikation eines Unternehmens während und nach einer kritischen Situation,
- Sie sichert Vertrauen und bgrenzt Reputationsschäden.
- Zentrale Prinzipien sind Schnelligkeit, Transparenz, Empathie, klare Zuständigkeiten und die Übernahme von Verantwortung.
- Interne Krisenkommunikation: Kommunikation innerhalb des Unternehmens, die Mitarbeitende und Führungskräfte in einer Krise schnell informiert, Orientierung gibt und Vertrauen sichert.
- Externe Krisenkommunikation: Kommunikation nach außen, mit der ein Unternehmen Medien, Kundschaft, Behörden und Öffentlichkeit über eine Krise informiert und Stellung bezieht.
- Durch gute Krisenkommunikation behält ein Unternehmen stets die Handlungsfähigkeit in einer Ausnahmesituation.
Häufige Fragen zur Krisenkommunikation
Das Ziel ist, in einer kritischen Situation schnell Orientierung zu geben, Unsicherheit zu reduzieren und das Vetrauen ins Unternehmen zu erhalten. Dazu braucht es klare Aussagen der zuständigen Personen und eine abgestimmte Kommunikation über alle wichtigen Kanäle.
Sie beginnt idealerweise nicht erst mit dem öffentlichen Vorfall, sondern schon in der Vorbereitung. Dazu gehören Prozesse, Rollen, das Vorbereiten möglicher Szenarien und andere Absprachen.
In der Praxis arbeiten Unternehmensführung, Fachbereiche und häufig auch die Personalabteilung zusammen. Entscheidend ist, dass Rollen und Freigaben vorab geklärt sind und die Kommunikation einheitlich erfolgt.
Häufige Fehler sind verspätete Reaktionen, widersprüchliche Aussagen, fehlende interne Abstimmung, mangelnde Empathie und zu allgemeine Statements ohne konkreten Informationswert. Auch Schweigen kann als Unsicherheit oder Intransparenz wahrgenommen werden.
Ja, das ist möglich, aber es geschieht nicht automatisch. Wenn ein Unternehmen nachvollziehbar und ehrlich handelt, kann es Glaubwürdigkeit bewahren oder teilweise sogar ausbauen.