KPIs (Key Performance Indicators) sind messbare Kennzahlen, mit denen Unternehmen den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen im Verhältnis zu ihren definierten Zielen bewerten.
Was bedeutet KPI?
Die KPI (dt. “Leistungskennzahl”) ist ein klar definiert Messwert, mit welchem ein Unternehmen oder eine Organisation den Erfolg strategischer Maßnahmen bewertet. KPIs sind also direkt an Ziele gekoppelt. Diese werden nach der SMART-Methode formuliert. Die SMART-Methode setzt KPIs in einen Kontext, um so konkrete, handlungsorientierte Ziele verfasst. So entsteht ein klarer Rahmen, an dem sich Fortschritt und Wirkung nachvollziehbar prüfen lassen.
Wichtig bei der Verfassung solcher Ziele ist außerdem die Beantwortung der W-Fragen:
- Was wird gemessen?
- Welches konkrete Ziel soll erreicht werden?
- Wie kommen bestimmte Inhalte bei der Zielgruppe an?
- Welche Maßnahmen haben den höchsten Ertrag?
- Woher kommen die Daten?
Warum sind KPIs wichtig?
KPIs sind wichtig, weil sie Ziele greifbar machen und Orientierung schaffen. Aus vagen Absichten werden klare Erwartungen, etwa wie Erwähnungen oder Downloads. Mit KPIs lässt sich der Fortschritt von Maßnahmen verfolgen und beurteilen, ob diese wirken.
Die wichtigsten Funktionen von KPIs sind:
- Ziele in Zahlen übersetzen
Kennzahlen machen klar, worauf ein Unternehmen hinarbeitet: Statt „mehr Sichtbarkeit“ heißt das Ziel im Sinne der KPI dann beispielsweise „10 Erwähnungen im Quartal“. So werden Ziele und Erfolge konkret messbar.
- Fortschritte sichtbar machen
KPIs ermitteln, ob ausgespielte Maßnahmen Wirkung zeigen. Beispiel: Wie viele Nutzer melden sich für den Newsletter an, nachdem sie einen Artikel auf der Webseite lesen?
- Entscheidungen verbessern
Eine KPI hilft zu entscheiden, welcher Content verändert oder ausgebaut wird. Besteht an einem bestimmten Thema ein hohes Interesse, weiß das Unternehmen in welche Richtung es seinen Content steuern sollte.
Beispiele aus der Praxis
Ein Softwareanbieter bringt ein neues Wartungsmodul auf den Markt. Ziel ist, dass drei Fachmedien über diese Erneuerung schreiben. Außerdem lesen die Nutzerinnen und Nutzer den dazugehörigen Artikel auf der Website, wodurch bestenfalls Whitepaper-Downloads generiert werden. Das Unternehmen misst die Zahl der Veröffentlichungen, die Besuche der Website und Lesezeit des Artikels, sowie die Klicks auf den Download-Button.
Das Ergebnis: Nach zwei Wochen gibt es zwar viele, die den Artikel gelesen haben, jedoch im Vergleich wenige Downloads. Daraus schließt der Softwareanbieter, dass die Website verbesserungswürdig ist: Er passt Überschrift und Button Platzierung an und ergänzt eine kurze Zusammenfassung des Artikels. In Woche drei und vier steigen die Klicks deutlich, ein Fachmedium verlinkt auf den Artikel und die Downloads erreichen das vorher angegebene Ziel.
Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen
Content-Strategie: Strategischer Rahmen für Themen, Formate und Kanäle. Eine Strategie definiert die W-Fragen der Inhalte, KPIs prüfen anschließend, ob diese Inhalte wirken.
PR-Konzept: Planung von Botschaften, Zielgruppen und Maßnahmen. Das Konzept steuert die Kommunikation, KPIs liefern die Messwerte für Erfolgskontrolle und Optimierung.
Pressearbeit: Planvolle Beziehungspflege zu Redaktionen und Journalisten mit dem Ziel, relevante Themen eines Unternehmens in geeigneten Medien sichtbar zu machen. KPIs quantifizieren hierbei die Wirkung auf Sichtbarkeit.
Zusammenfassung
- KPIs sind klar definierte Leistungskennzahlen, die den Erfolg von Kommunikationsmaßnahmen im Verhältnis zu Zielen messbar machen.
- Ziele sind nach der SMART-Methode formuliert; die W-Fragen präzisieren Messpunkt, Ziel, Wirkung, Maßnahmen und Datenquelle.
- Nutzen von KPIs: Ziele in Zahlen übersetzen, Fortschritt sichtbar machen, Entscheidungen über Inhalte und Prioritäten verbessern.
Häufige Fragen zu KPI
Für die PR eignen sich bspw. Veröffentlichungen in Zielmedien, Zitierungen oder Rückmeldequoten. Für das Content-Marketing sind es unter anderem wiederkehrende Besuche, Downloads und Rankings zu Leitthemen.
Ein guter KPI misst ein klar definiertes Ziel, ist nach SMART formulierbar und hat eine eindeutige Definition. Ein KPI ist steuerbar, vergleichbar über Zeit und liefert eine Basis für konkrete Entscheidungen.
KPIs leiten sich direkt aus SMART formulierten Zielen ab und messen genau deren Erreichung. Für jeden KPI werden Definition, Datenquelle, Messintervall sowie Ausgangs- und Zielwert festgelegt, damit der Fortschritt eindeutig nachvollziehbar ist.