Branded Content sind von Marken erstellte Inhalte mit redaktionellem Mehrwert, die durch Storytelling eine emotionale Bindung zur Zielgruppe aufbauen.
Was bedeutet Branded Content?
Branded Content (dt. “Markeninhalte”) bezeichnet Inhalte, die von einer Marke selbst entwickelt oder beauftragt werden. Sie bieten für die Zielgruppe einen einen von der Marke unabhängigen Mehrwert, z. B. durch Informationsvermittlung oder Unterhaltungscontent. Im Unterschied zu klassischer Werbung steht nicht das unmittelbare Produktversprechen im Vordergrund, sondern ein Thema, das zur Marke passt und ihre Haltung und Kompetenz sichtbar macht. Ziel ist es, Aufmerksamkeit und Vertrauen aufzubauen und so zur Reputation des Unternehmens beizutragen.
Warum ist Branded Content relevant?
Branded Content ist heute relevant, da er die wachsende Resistenz gegenüber klassischer Werbung durchbricht. Während herkömmliche Anzeigen oft als störend empfunden oder sogar durch Ad-Blocker oder „Banner-Blindness“ ignoriert werden, bietet der Branded Content hingegen einen echten Mehrwert, den Nutzerinnen und Nutzer freiwillig konsumieren.
Die wichtigsten Faktoren im Überblick:
- Akzeptanz und Vertrauen: Da der Fokus auf Wissensvermittlung oder Unterhaltungsinhalten liegt, wird der Content als weitaus authentischer wahrgenommen. Laut dem Nielsen Consumer Trust Index (2024/2025) vertrauen über 90% der Nutzerinnen und Nutzern Branded Content mehr als herkömmlicher Werbung.
- Markenbildung: Dieses durch Branded Content aufgebaute Vertrauen zahlt automatische auf die Markenwahrnehmung in ihre Reputation ein.
- Emotionalisierung: Durch Storytelling werden Werte und Missionen des Unternehmens vermittelt, was besonders bei jüngeren Generationen entscheidend ist, die Marken nach ihrer gesellschaftlichen und ökologischen Verantwortung auswählen.
- Umgehung von Werbebarrieren: Qualitativ hochwertige Inhalte werden eher geteilt und aufgenommen, was die organische Reichweite erhöht und eine moderne Alternative zu klassischen Werbeanzeigen bietet.
Beispiele aus der Praxis
Beispielhaft für Branded Content sind die jährlichen CMC-Studien der Deutschen Post.
Diese sind jährliche Marktanalysen, die die Werbewirkung Print-Mailings im Online-Handel untersuchen. Sie messen anhand echter Bestelldaten, wie erfolgreich Unternehmen ihre bestehenden Kunden durch solche Mailings zu erneuten Einkäufen aktivieren können. Im Kern liefert die Studie den Beweis, dass physische Post oft höhere Rücklaufquoten und Umsätze erzielt als rein digitale Werbung.
Obwohl die Studien als empirische Marktforschungsstudien fungieren, erfüllt sie die wichtigsten Merkmale von Branded Content:
- Mehrwert-Fokus (Utility): Bietet exklusive Benchmarks und Insights statt direkter Produktwerbung.
- Autorität & Expertise: Positioniert die Deutsche Post als Thought Leader im Dialogmarketing.
- Subtile Markenintegration: Die Marke steht nicht im Logo-Mittelpunkt, sondern liefert die „Bühne“ für das Wissen.
- Storytelling mit Daten: Wandelt trockene Logistik-Dienstleistungen in spannende Erfolgsgeschichten (Best Practices) um.
- Native Platzierung: Wirkt wie ein Fachmagazin oder eine wissenschaftliche Analyse, nicht wie eine Anzeige.
- Vertrauensaufbau: Erhöht die Glaubwürdigkeit durch methodische Transparenz und reale Case Studies (Social Proof).
- Lead-Magnet: Dient strategisch dazu, hochwertige B2B-Kontakte über den Whitepaper-Download zu generieren.
Abgrenzung zu ähnlichen Begriffen
Content Strategie: Die einheitliche Planung und Steuerung von Inhalten, um die richtigen Botschaften zur Erreichung der Unternehmensziele bei der Zielgruppe zu platzieren. Der Branded Content ist ein Teil dieser Strategie.
Advertorial: Eine Form von bezahlter Werbung. Es vermittelt komplexe Inhalte auf einfache Weise und nutzt den redaktionellen Stil, um eine Botschaft glaubwürdig und subtil zu vermitteln.
Native Advertising: Bezahlte Werbeform, bei der Anzeigen redaktionell gestaltet werden, um wie ein normaler Beitrag wirken. Dennoch müssen sie als Werbung gekennzeichnet bleiben.
Zusammenfassung
- Branded Content sind von der Marke entwickelte Inhalte, bei welchem keine direkte Werbung oder ein Produktversprechen im Vordergrund steht.
- Ziel ist, durch Wissensvermittlung oder Unterhaltungsinhalte Vertrauen aufzubauen
- Stärkung der Reputation und Markenwahrnehmung
- Branded Content wirkt, da er eher freiwillig konsumiert und geteilt wird als herkömmliche Werbung
- Branded Content ist Teil der Content Strategie eines Unternehmens
Häufige Fragen zum Branded Content
Ja, es muss stets klar sein, wer diesen Content produziert, bspw. durch eine Autorenbox, Impressumsangaben oder ein Branding innerhalb des Contents.
Primär messen Unternehmen die Wirkung über Engagement-Raten (Likes, Shares, Kommentare), die Markenbekanntheit, sowie die Verweildauer und Qualität der Interaktion mit den Inhalten.
Sauber strukturierte Inhalte mit nachvollziehbaren Quellen und wiederkehrenden Themenclustern erhöhen die Chance, in der Suche und dem Google AI Overview berücksichtigt zu werden.