Die gezielte Steuerung von Aufmerksamkeit, indem PR-Themen so priorisiert werden, dass sie die öffentliche Debatte prägen.
Was ist Agenda Setting
Agenda Setting bezeichnet einen kommunikativen Ansatz, der Themen gezielt auf die Agenda von Medien oder anderen Plattformen setzt. So lenkt Agenda Setting die Aufmerksamkeit von Journalistinnen und Journalisten gezielt auf ausgewählte Inhalte. Agenda Setting wird genutzt, um Themen strategisch in den öffentlichen Diskurs einzubringen und langfristig zu positionieren. Der Begriff stammt aus dem Englischen und setzt sich aus „agenda“ (dt.: Tagesordnung) und „setting“ (dt.: festlegen, bestimmen) zusammen.
Die Agenda-Setting-Theorie
Erstmalig wurde die Agenda-Setting-Theorie von Maxwell McCombs und Donald Shaw im Zuge einer Untersuchung des US-Präsidentschaftswahl 1968 begründet. Sie ist auch als Chapel-Hill-Studie bekannt und gilt bis heute als Grundlage der modernen Medienwirkungsforschung.
Durch die Auswahl und Gewichtung bestimmter Inhalte prägen Medien die Wahrnehmung gesellschaftlicher relevanter Themen. Die Theorie besagt, dass jene Medien durch ihre Berichterstattung bestimmen, welche Nachrichten oder aktuellen Geschehnisse die Öffentlichkeit für wichtig hält. Sie schreiben den Menschen somit nicht vor, was sie denken sollen, sind jedoch maßgeblich verantwortlich worüber sie nachdenken.
Die 3 Ebenen des Agenda Settings
- First Level Agenda Setting: Beschreibt, welche Themen Medien durch gezielte Platzierung sichtbar machen. In der PR geht es darum, eigene Inhalte so zu setzen, dass sie als relevant wahrgenommen und Teil des öffentlichen Diskurses werden. Diese Ebene heißt deshalb auch “Medienagenda”.
- Second Level Agenda Setting: Die “Publikumsagenda” bezieht sich darauf, wie ein Thema inhaltlich dargestellt wird. Durch Sprache, Perspektive und Hervorhebung bestimmter Aspekte wird die Wahrnehmung eines Themas gezielt beeinflusst – ein zentraler Ansatzpunkt für strategische PR-Arbeit. Dieses Vorgehen nennt man auch “Framing”.
- Third Level Agenda Setting: Fokussiert die Verbindung verschiedener Inhalte. Die PR kann hier gezielt Zusammenhänge herstellen, indem Themen in größere gesellschaftliche oder branchenspezifische Kontexte eingebettet werden. Auf diese Weise entstehen Narrative, die die Wahrnehmung und Positionierung einer Marke prägen.
Wichtige Akteure im Agenda Setting
- Medien: Entscheiden durch Themenauswahl, Gewichtung und Platzierung, welche Inhalte sichtbar werden und Aufmerksamkeit erhalten.
- Unternehmen: Bringen auf Basis von PR-Konzepten eigene Themen strategisch in den öffentlichen Diskurs ein.
- Politik & Lobby: Politische Akteure nutzen das Agenda Setting um Vorhaben, Debatten oder Krisenthemen zu priorisieren.
- Soziale Medien: Verstärken Themen durch virale Trends. Durch die Gewichtung der Themen kann so der Algorithmus beeinflusst werden.
- Öffentlichkeit / Gesellschaft: Reagiert auf mediale Themen, greift sie auf und beeinflusst über Aufmerksamkeit, Diskussionen und Feedback die weitere Entwicklung des jeweiligen Themas.
Agenda Setting vs. Framing
Framing bezeichnet die gezielte Auswahl und Darstellung von Themen, um ihre Wahrnehmung in der Öffentlichkeit in eine gewünschte Richtung zu lenken.
| Agenda Setting | Framing | |
| Zentrale Frage | Worüber wird gesprochen? | Wie wird über ein Thema gesprochen? |
| Fokus | -Themenauswahl -Themenpriorisierung | -Darstellung -Perspektive -Deutung eines Themas |
| Wirkung | Beeinflusst, welche Themen als wichtig wahrgenommen werden | Beeinflusst, wie ein Thema interpretiert und bewertet wird |
| Bedeutung für PR | Themen werden in den öffentlichen Diskurs gebracht | Wahrnehmung und Einordnung von Themen sind gezielt steuerbar |
| Ziel | Aufmerksamkeit erzeugen | Meinungen und Einstellungen beeinflussen |
Beispiel: Agenda Setting in der Praxis
Ein Beispiel für Agenda Setting ist die regelmäßige Berichterstattung über Nachhaltigkeit und Umweltschutz im Unternehmenskontext. Viele Menschen begegnen dem Thema im Alltag durch Nachrichten oder Unternehmensmeldungen, die von Medien gezielt ausgewählt und wiederholt aufgegriffen werden. Durch diese kontinuierliche Präsenz wird Nachhaltigkeit als besonders relevantes Thema wahrgenommen und ist fester Bestandteil der öffentlichen Meinungsbildung sowie gesellschaftlichen Diskussionen.
Zusammenfassung
- Agenda Setting beschreibt den strategischen Prozess, Themen gezielt in Medien zu platzieren.
- Ziel ist es, Aufmerksamkeit auf bestimmte Inhalte zu lenken und deren Relevanz im öffentlichen Diskurs zu erhöhen.
- Die Agenda-Setting-Theorie zeigt, dass Medien beeinflussen, über welche Themen Menschen nachdenken, jedoch nicht welche Meinung sie dazu haben
- Agenda Setting positioniert Themen langfristig im öffentlichen Diskurs
- Die drei Ebenen des Agenda Settings:
- Themenplatzierung
- inhaltliche Darstellung
- Aufbau von Narrativen
- Agenda Setting unterscheidet sich von Framing, da es Themen priorisiert, während Framing deren Deutung beeinflusst.
Häufige Fragen zu Agenda Setting
Agenda Setting funktioniert, indem Medien bestimmte Themen gezielt auswählen und platzieren. Dadurch beeinflussen sie, welche Themen von der Öffentlichkeit als besonders relevant wahrgenommen werden, ohne eine konkrete Meinung vorzugeben.
Eine Agenda ist ein Synonym für eine Themen- oder Prioritätenordnung, die festlegt, welche Inhalte im Fokus stehen und als besonders relevant gelten.
– Glaubwürdigkeitsverlust bei zu einseitiger Darstellung
– Vorwurf der Manipulation
– Begrenzte Steuerbarkeit; Reaktionen von Publikum und Medien sind nicht immer planbar
Agenda Setting wird von Unternehmen, PR-Akteuren, politischen Institutionen und den Nutzern der sozialen Medien betrieben, um durch Themenauswahl und Gewichtung die öffentliche Aufmerksamkeit zu steuern.
Die Agenda-Setting-Theorie besagt, dass Medien nicht bestimmen, was Menschen denken, jedoch maßgeblich beeinflussen, worüber sie nachdenken, indem sie bestimmte Themen auswählen, hervorheben und wiederholt thematisieren.
Bei zu einseitiger Darstellung kann es zu einem Glaubwürdigkeitsverlust kommen. Ebenso birgt Agenda Setting die Risiken der Manipulationsvorwürfe sowie der begrenzten Steuerbarkeit der Reaktionen von Medien und Publikum.